איגוד השיווק הישראלי בחר באיילת צרפתי רוזן כאשת השיווק של השנה בזכות החדרת "שטוחים" וביסוס מעמדה של אסם בקטגוריית הבייגלה. על פי נתוני Storenext מנובמבר האחרון, אסם מחזיקה ב-46 אחוז משוק 
הבייגלה לעומת 17 אחוז לפני השקת שטוחים
בפברואר 2011 השיקה אסם את מותג הבייגלה החדש: "שטוחים". בייגלה אסם, תפס אז 17 אחוז מהשוק, הייתה לו נוכחות מוגבלת על המדף עם 3 מוצרים בלבד, וללא השקעה בפרסום. המתחרה המוביל היה בייגל בייגל, עם למעלה מ-60 אחוז מהשוק. איילת צרפתי רוזן, מנכ"ל חטיבת החטיפים באסם, זיהתה, עם כניסתה לתפקיד שלוש שנים קודם לכן, את פוטנציאל הצמיחה הטמון בתחום הבייגלה. לצורך בחינת הפוטנציאל העסקי בקטגוריה, בנתה רוזן תוכנית פעולה בחטיבת החטיפים, שהתבססה על מחקרים וסקרי שוק, שהוכיחו כי קיימת דרישה לבייגלה של אסם וכי השוק צמא לחדשנות בתחום.
היעדים שהוצבו – להפוך את בייגלה אסם למספר 2 חזק ולהכפיל את נתח השוק ל-30 אחוז בשנה. על מנת לעורר שוק כמו בייגלה, מוכרחים לספק לצרכן News גם ברמת המוצר. ניסיונות, טכנולוגיות מזון חדישות, קו ייצור חדש ומבחני טעימה הביאו לאחר שנה וחצי לחדשנות פורצת דרך בעלת פוטנציאל שוק רחב – בייגלה שטוחים. לאחר עיצוב מחדש של האריזות, מיצוב מבדל, פעילות יח"צ, יצירת באזז וקמפיין בטלוויזיה – התוצאות היו מעל לתחזיות: מהפך.
ביקוש חסר תקדים- 5 ימים לאחר עליית הקמפיין לטלוויזיה נקנתה הסחורה כולה והמדפים התרוקנו. עשרות אלפי יחידות נמכרו מדי יום ולאחר 5 ימים נאלצה אסם לעצור את שידור הפרסומת,לאור הביקוש למוצר שיצר מחסור בשוק. אסם הופכת למספר 1 בקטגוריה לאחר יותר מעשור – מוצרי בייגלה אסם ובראשם "בייגלה שטוחים", הגיעו חודש לאחר ההשקה למקום ראשון עם נתח שוק של 50 אחוז ועברו את בייגל בייגל שהוביל את השוק כולו ונשאר עם נתח שוק של 36 אחוז בלבד.
ועדת השיווק של איגוד הסבירה את הבחירה: "אסם הצליחה להשיק מוצר חדש, שאומץ בהתלהבות על ידי קהל הצרכנים והצליח מעבר לציפיות ללא קניבליזציה של המוצרים הקיימים של החברה. מדובר בחדשנות, בשינוי מהותי בנתחי השוק, ובעיקר בכך ששחקן קטן יחסית בקטגוריה הפך להיות שחקן דומיננטי ומוביל שעקף את כל האחרים".
תואר איש השיווק של החודש ואיש השיווק של השנה מוענקים לאנשי השיווק שאופיינו בייחודיות ובחדשנות. חברי האיגוד קיבלו את רשימת נבחרי החודש והתבקשו לבחור מתוכה שלושה הראויים ביותר לתואר איש השיווק של השנה. בדירוג הסופי יינתן משקל של 75 אחוז לדירוג שקבעה ועדת השיווק ו25 אחוז לדירוג החברים. תואר איש השיווק של השנה ותעודות הוקרה לאנשי השיווק של החודש הוענקו בכנס השיווק השנתי שהתקיים ב-15/1/12 במלון דיוויד אינטרקונטיננטל.
המועמדים:
ינואר- עינת פורטוגלי, FOX
עינת פורטוגלי, סמנכ"ל שיווק ופרסום של FOX, נבחרה בזכות הובלת המהלך "Basic is Beautiful". לאחר שנים של קמפיינים פרסומיים רבים ללא שימוש בסלוגן, הובילה פורטוגלי את המהלך במסגרתו נבנה קמפיין עם סלוגן המעביר באופן חד וברור את המסר מי זה ומה זה FOX – רשת המציעה אופנת קז'ואל יומיומית לכולם.
פברואר – שי חוגאל, קבוצת שטראוס
שי חגואל, מנהל השיווק של עלית שוקולד בפלות ובונבוניירות מקבוצת שטראוס, נבחר בזכות מהלך השקת אצבעות שוקולד פרה. מטרת המהלך היה להחזיר את אהדת הילדים למותג ולשוקולד שמציעה עלית, באמצעות שוקולד פרה.
מרץ- דורון אנגל , מפעל הפיס
דורון אנגל, סמנכ"ל שיווק מכירות ופרסום במפעל הפיס, נבחר בעקבות המהלך השיווקי של קמפיין "אראלה תתקשרי אלי", שלקח את הרגע המיוחל של כל משתתף בהגרלה והפך אותו לממשי ובר השגה. אנגל הוליך מהלך שמטרתו להחזיר את מנוי פיס לתודעה של הצרכנים ולהבליטו בשוקק תחרותי, וליצור אצל מנויים ותיקים סיבה מדוע המשיך ולהחזיק במנוי
אפריל- רוני פלד, דיסקונט
רוני פלד, מנהל השיווק והפרסום בבנק דיסקונט, נבחר בעקבות מהלך "מפתח דיסקונט – כרטיס האשראי היחיד המעודד לחסוך".
מאי- איילת צרפתי רוזן , אסם-נסטלה
איילת צרפתי רוזן, מנכ"ל חטיבת החטיפים באסם, נבחרה, בעקבות המהלך להחדרת בייגלה "שטוחים" וביסוס מעמדה של אסם בקטגוריית הבייגלה.
יוני- איתן ויצמן, טמבור
איתן ויצמן, סמנכ"ל השיווק של טמבור, נבחר בזכות מהלך המיתוג מחדש של טמבור ותוצאותיו. בשנים האחרונות הוביל ויצמן את המותג טמבור להתחדשות כוללת במהלך שמטרתו לתת מענה לשחיקה המתמשכת בעוצמת המותג הוותיק. תהליך ריענון המותג כלל החזרה למרכז הבמה של רעיון המותג המיתולוגי 'תראו מה שצבע יכול לעשות', ריענון הלוגו וחידוש הנראות של טמבור בכל רחבי הארץ. ממותג צבע רגיל הפך המותג טמבור למותג דינמי, חדשני, צבעוני ומאוד ישראלי.
אוגוסט- דן אורנשטיין, כלמוביל
דן אורנשטיין , סגן נשיא ומנכ"ל קבוצת הרכב הפרטי (יונדאי ומיצובישי) בקבוצת כלמוביל נבחר בזכות העובדה שבשנה האחרונה הפך מותג הרכב יונדאי לנמכר ביותר בישראל.
אוקטובר- יעל אליש Waze
יעל אליש מנהלת השיווק של Waze נבחרה בזכות "תפוצתה המדהימה של אפליקציית ניווט חינמית המבוססת על רשת חברתית".
נובמבר- עינת ישראלי נייקי ישראל
עינת ישראלי, סמנכ"ל השיווק של נייקי ישראל , נבחרה בזכות ההצלחה החוזרת של מרוץ הלילה של נייקי בתל אביב. עינת ישראלי מלווה את מרוץ הלילה של נייקי בתל אביב מאז שהושק לראשונה ב-2007 בשיתוף עיריית תל אביב יפו . המרוץ הפך לאחד מאירועי הספורט העממי המדוברים והמתוקשרים ביותר בישראל. זהו אירוע ריצה המוני בסטנדרט בינלאומי הסוחף אליו מידי שנה אלפי רצות ורצים.
דצמבר- רענן סעד -ביטוח 9,000,000
בתחילת 2011 אימץ המותג 9,000,000 בהובלת רענן בעד המשנה למנכ"ל וסמנכ"ל השיווק , חברת אי די בי קו אמיץ וישיר עם קמפיין "שוקה" שהציג סוכן ביטוח אשר חי בנהנתנות ובראוותנות זאת בכספי העמלות של לקוחותיו. המספר היה פשוט – מפסיקים לממן את שוקה וחוסכים כסף. מאז ששינתה את האסטרטגיה השיווקית והשפה התקשורתית , הראתה החברה צמיחה של 21 אחוז ברכישות של ביטוחי רכב.
בתמונה: איילת צרפתי-רוזן צילום: יחסי ציבור
{loadposition google02}
